La sollecitazione del consumatore verso prodotti di qualità e la diversificazione delle attività agricole favoriscono lo sviluppo di nuovi canali di commercializzazione basati sul rapporto diretto tra produttore e consumatore, singolo o associato, accorciando, così, il numero degli intermediari commerciali. L’esperienza di acquisto attraverso queste forme di commercializzazione trova largo consenso tra i consumatori che ricercano le seguenti caratteristiche: freschezza superiore, sapore, certezza dell’origine, garanzia di qualità e di corrette modalità di coltivazione. Tuttavia, la soddisfazione del consumatore non è data solamente dagli aspetti tangibili come la qualità del prodotto e il prezzo, ma anche da aspetti intangibili denominati CCTI (customer-company-territory interaction), i cui fattori determinanti possono sintetizzarsi nel rapporto di fiducia tra consumatore e venditore, nella volontà di sostenere l’economia locale, nella gentilezza e “amichevolezza” del venditore e nell’atmosfera del luogo di vendita.

Il consumatore attribuisce molta importanza al fattore relazionale: egli cerca un rapporto diretto, amichevole con il produttore, vuole stabilire con lui un rapporto di fiducia. Il consumatore vuole essere “qualcuno” ed è interessato anche al contesto di acquisto, un ambiente in cui comunque il produttore riveste un ruolo importante nella sua capacità di raccontare anche qualche particolarità sul prodotto, personalizzandolo, rendendolo più “umano”, fornendo informazioni sulla storia del prodotto, consigli sul modo di cucinarlo e inserirlo in ricette tipiche. Tali servizi formativi e informativi possono comprendere anche la promozione di eventi quali degustazioni e giornate a tema, o corsi di cucina, per rendere il punto vendita un luogo in cui il consumatore non compie soltanto un atto di acquisto, ma vive un’esperienza.

Il ruolo di tali forme alternative di mercato del cibo, quindi, è quello di riappropriarsi della fiducia del consumatore e stabilire nuovi modi credibili che garantiscano la qualità del cibo, declinata secondo varie accezioni, quali cibo sicuro, sano, locale e biologico. Molte sono state le tematiche che negli ultimi anni hanno modificato il rapporto tra individuo e alimentazione e fra queste c’è proprio l’incremento della percezione da parte del consumatore del rischio alimentare (Giuca, 2012). L’informazione che caratterizza il prodotto, sia sulla provenienza che sulle modalità di produzione, derivante non solo dall’etichetta, ma anche da un contatto face to face aiuta a costruire un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore (Renting et al., 2003).

Il prodotto venduto tramite filiera corta in gran parte dei casi è un prodotto locale capace, in quanto tale, di tranquillizzare il bisogno di sicurezza alimentare del consumatore. Già di per se il prodotto italiano è percepito positivamente dal consumatore, ancor di più se è locale, in quanto si aggiungono delle motivazioni valoriali come il senso di solidarietà per aver contribuito a sostenere l’agricoltura e le varie attività produttive locali.

I vantaggi attesi dalla scelta della filiera corta possono sintetizzarsi: 

– nella qualità del prodotto, declinata nei termini di freschezza, gusto, sicurezza, tipicità, certezza dell’origine e stagionalità;

– nel risparmio: i prodotti acquistati nella filiera corta sono solitamente più economici di quelli acquistati nei supermercati e il consumatore può ottenere un risparmio monetario di circa il 20%;

– nel rapporto di fiducia che egli instaura con il produttore;

– nella percezione di partecipare ad un sistema agroalimentare sostenibile, portatore di vantaggi sociali, economici, e ambientali per la collettività.

Le principali motivazioni di acquisto tramite il canale della filiera corta sono quelle legate al prodotto: freschezza del prodotto, sapore del prodotto, certezza dell’origine, maggior garanzia di qualità, maggior sicurezza del prodotto, seguite dalle motivazioni etiche di volontà di sostegno all’agricoltura e all’economia locale, dalla possibilità di instaurare relazioni di fiducia con il produttore, dalla volontà di salvaguardia ambientale, dal prezzo, dal fare scelte legate a forme di neo-arcaismo e in linea con un determinato stile di vita.